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02 - Der Glaube an die Marke

Heute steht uns ein schwieriges Thema bevor: Wir wollen über Marken sprechen.

Was ist eine Marke? Warum zahlen wir das Doppelte, oft auch das Fünffache, für ein Produkt, auf dem eine Marke prangt?

Das Thema ist so schwierig, weil tief verwurzelte Glaubenssätze in uns arbeiten.

Als rationaler Mensch des 21. Jahrhunderts lehnen wir den „Vorwurf“, wir lebten nach Glaubenssätzen, instinktiv und vehement ab. Das habe ich auch getan. Als kleiner Philosoph und nicht zu Letzt als Teilnehmer in zahlreichen Business-Coachings zu Themen wie Wahrnehmung, Kommunikation und Change Management, habe ich mich jedoch mit einer gewissen Härte gegen mich selbst damit auseinandergesetzt und bin nun in der Lage, mir einzugestehen, dass viele Überzeugungen, die ich als Tatsachen, Erkenntnisse oder Wissen abgespeichert habe, in Wahrheit nur Glaubenssätze sind.

Ich will nicht versuchen, meine geneigte Leserschaft in einem längeren psychologischen Exkurs zu bekehren. Wer die Bereitschaft mitbringt, an sich zu arbeiten, wird schnell bei YouTube zum Thema Glaubenssätze fündig und kann mit sich ins Gericht gehen. An dieser Stelle genügt es klarzustellen, dass der größte Teil unseres Denkens und Handelns von Glaubenssätzen bestimmt wird, die sich positiv bemerkbar machen (unser Selbstwertgefühl stärken und unseren Tatendrang erzeugen), die uns aber leider auch einschränken, begrenzen und klein halten. Das kritische Hinterfragen und die Neuprogrammierung bestimmter Glaubenssätze gehört daher meines Erachtens zu den entscheidenden Maßnahmen, die wir treffen müssen, um in einem bestimmten Bereich über uns hinaus zu wachsen und neue Stufen zu erklimmen – natürlich auch im finanziellen Erfolg und im Vermögensaufbau.

Was sind unsere Glaubenssätze im Konsum zum Thema Marken? Eine Marke steht für Qualität. Die Bekanntheit der Marke garantiert die hohe Qualität. Produkte ohne Marke sind billig und mangelhaft. Wer billig kauft, kauft zweimal. Ich kaufe Markenware, weil ich es mir wert bin.

Aber stimmt das wirklich?

Wagen wir einen kurzen Blick in die Geschichte der Marken. Seit mindestens 1000 Jahren, in vielen Gegenden bereits seit mehr als 2000 Jahren kaufen wir Menschen Produkte und bezahlen mit Geld dafür. Auch im Jahr 1200 gingen wir in einen Laden und kauften uns Lebensmittel, Kleidung und Schuhe. Marken gibt es jedoch erst seit knapp 100 Jahren, den wahren Markenboom erst seit den 1950iger und 1960er Jahren. Vorher ging man zum Schuster und kaufte Schuhe, ging zum Schneider und kaufte Kleider – und keines der Produkte hatte eine Marke. In größeren Städten, in denen mehrere Anbieter zu einer Produktklasse vorhanden waren, sprach sich möglicherweise herum, welcher Anbieter die beste Qualität lieferte. Dieser erfreute sich dann größerer Nachfrage und konnte auch höhere Preise für seine Ware aufrufen. Der Name des beliebtesten Schneiders wurde bekannt. Ich denke, aus dieser Urerfahrung speist sich unser Glaubenssatz, dass die Bekanntheit einer Marke etwas über deren Qualität aussagt. Diesen Mechanismus machten sich auch vor der Existenz der Marken die Händler zu Nutze, indem sie ihren Namen möglichst laut hinaus posaunten. Die Marktschreier waren geboren und es funktionierte. Die Kundschaft konnte nicht dauerhaft unterscheiden, ob sie den Händler deshalb kannten, weil er ihnen von Bekannten empfohlen worden war oder ob sie den Namen so oft über den Markt schallen hörten. Die Kundschaft kaufte lieber das Bekanntere als das Unbekannte. Bekanntheit steht für Qualität.

Wo kamen nun die Marken ins Spiel? Tatsächlich sind Marken ein Ergebnis der Industrialisierung. Erst als Ware in Fabriken in sehr großen Mengen produziert wurden, wurden Waren mit dem Namen des Herstellers etikettiert und wurden damit zur Marke. Im Qualitätswettbewerb wurden einzelne Hersteller entsprechend bekannt, andere gingen wieder unter. Die Geschichte wiederholt sich. Wie zuvor wurde die Bekanntheit durch freiwillige Empfehlung von Bekannten oder durch (aufgezwungene) Marktschreierei erzielt. Marktschreier heißen jetzt Marketing und Werbung.

Interessanter Weise hat nur industriell gefertigte Ware eine Marke erhalten. Hochwertige Handarbeit, kunstvolle Einzelstücke, natürliche Feldprodukte blieben ohne Marke. In den 1960igern war industrielle Massenware als Garant für Moderne und Hightech hoch beliebt, Handarbeit wurde verschmäht. Heute ist industrielle Massenware nicht mehr so positiv belegt. Die Werbung betont daher heute den individuellen Charakter, Design, Kunst, Fortschrittlichkeit oder Natürlichkeit ihrer Ware.

Diese Überlegung brachten meine Glaubenssätze zum Thema Marke („Steht für Qualität“, „Ist seinen höheren Preis wert“) zu Fall. Mir ist nun bewusst, welchen Aufschlag ich für die Marke bezahle. Prangt eine Marke auf einem Produkt, schrecke ich erst einmal vom Kauf zurück.

Den Zusammenhang zwischen Qualität und Preis gibt es selbstverständlich, auch wenn er keinesfalls eindimensional und linear ist. In einem X/Y-Koordinatensystem ist das eher ein sehr breiter Kanal. Je nach Produktklasse habe ich hier unterschiedliche Qualitätsanforderungen, maximiere aber stets das Preis-Leistungsverhältnis. Ich denke wir bezahlen etwa ein Viertel des Kaufpreises für die im Produkt enthaltenen Rohstoffe, Arbeitskraft und Logistik, bis zu einem zweiten Viertel für zusätzliche Qualität und gut die restliche Hälfte für das Logo oder die Buchstaben auf der Packung - die Marke. Letzteres bezahle ich ungern. Mein Geld soll in Qualität fließen, nicht in Marken-Marge. Diese Marge behalte ich als meine „Delta-Marge“ für meinen Vermögensaufbau.

Der häufigste Einwand gegen meine Überlegungen ist: „Ja, aber es würde sich doch keine hochpreisige Marke halten, wenn sie nicht gute Qualität liefern würde“. Dieser Einwand ist nicht ganz falsch, insbesondere wenn es um komplexe Produkte geht, allerdings macht dies nicht den Umkehrschluss („Produkte ohne Marke haben durchwegs eine geringe Qualität“) richtig. Kleinere Marken können nur durch Qualität (und natürlich gutes Marketing) wachsen, können den Preisaufschlag – das Marken-Premium – aber erst verlangen, wenn sie groß geworden sind.

Dem Börsenprofi, der sich auf die Analyse von Bilanzen versteht, erschließt sich der Zusammenhang zwischen einer starken – oder gar Luxusmarke und der Marge auf sehr natürliche Weise. Die Bilanzen offenbaren sehr schnell, dass die Unternehmen, die teure Luxusprodukte herstellen, eben nicht wesentlich mehr in bessere Rohstoffe oder mehr Produktionsqualität stecken – es ist einfach nur die Marge größer.

Bevor wir abschließend nochmals genauer auf die Preise schauen, muss ich noch eine weitere wichtige Entwicklung bei den Marken loswerden: Früher stand die Marke unmittelbar für den Hersteller und das Unternehmen, das dieses Produkt auf den Markt brachte. Damit stand die Marke tatsächlich für ein Qualitätsbestimmendes Merkmal. Dieser Zusammenhang ist unserer globalisierten Welt mittlerweile aber weitgehend verloren gegangen. Unter einer Marke verkaufte Produkte stammen häufig von zig verschiedenen Herstellen. Ein bestimmtes T-Shirt eines großen Modelabels wird mal in Bangladesh genäht, mal in der Türkei. Ein bestimmtes Automodell wurde eine Zeitlang in Deutschland gefertigt, ab einem bestimmten Jahr von einem ganz anderen Hersteller in Mexiko. Die Liste ist lang. Ebenso wechseln bei gleichbleibendem Label oft ganze Produktgruppen das Vertriebsunternehmen. Häufig wird lediglich ein etablierter Name verkauft und ein neues Unternehmen bringt unter diesem Namen ganz neue Produkte auf den Markt. Oft ist alles, was von einer Jahrzehntelang etablierten Marke geblieben ist, ein Lizenzrecht, das fröhlich und global von einem zum nächsten Lizenznehmer umhergereicht wird. Genauso häufig füllt ein Getränkehersteller den gleichen Saft in verschiedenste Packungen mit unterschiedlichen Marken ab, die dann zu unterschiedlichsten Preisen verkauft werden.

Trotzdem besteht unsere Welt überwiegend aus überzeugten Marken-Jüngern. Wer eine solche Überzeugung im Bereich von Nahrungsmitteln oder Getränken hat, dem empfehle ich einen Blindtest. Dies war schon für manchen Jünger einer bestimmten Marke einer schwarzen Limonade ein wahrer Augenöffner. Schwor er vor dem Test Stein und Bein, dass ihm nur seine Hausmarke schmecke, musste er stets nach dem Test kleinlaut eingestehen, dass er seine Marke nicht vom Discounterprodukt unterscheiden konnte.

Interessanter Weise sind die Marken-Margen gerade bei sehr kleinen Produkten besonders groß. Zahlt man bei einem Premium-Automodell, das auf der gleichen Plattform steht wie ein günstigeres Modell des Schwesterkonzerns einen Premium-Aufschlag von 10 oder 20 Prozent (der dann auch durch feinere Materialen im Innenraum belohnt wird), sprechen wir hier bei typischen Supermarktprodukten oft von 200 oder 300 Prozent. Mehr dazu unter Basics im Artikel „Kleinvieh macht am meisten Mist“ und in dem einen oder anderen Artikel unter „Der geile Deal“.

Ich hasse also Marken? Im Gegenteil! Als Konsument hinterfrage ich nur sehr genau, ob ich einen Deal zu einem Produkt mache oder nicht. Aus oben genannten Gründen fällt die Entscheidung selten zu Gunsten einer großen Marke, da ich die 200% Marge in MEINEM Vermögen sehen will, nicht in dem von anderen. Darum liebe ich Marken als Investor. Hier wandert das Premium unmittelbar in meine Tasche. Wenn ich als Konsument zu einer Marke greife, kenne ich die Gründe und bin mir sicher, dass ich kein Opfer der Werbung bin. Auf einem meiner Autos prangt ein Stern und ich habe die teuerste Zahnbürste der Welt. Für solche Produkte betreiben wir ja den Vermögensaufbau. Nur bezahlen wir im Supermarkt oder im Kleidungsladen eben keine „Opfer-Marge“ mehr, weil wir unsere Glaubenssätze aufgelöst haben.

Lassen wir die Marken-Marge in unsere Tasche fließen!

In diesem Sinne, Euer Andreas